蓝月亮的加拿大老板:上市前分红20.5亿,妻子稳坐加拿大富豪榜

2020年,蓝月亮刚刚登陆港交所的盛景一度成为了资本市场的狂欢、风投界的成功样本。

一年未到,沧海即桑田,2021年8月,中国洗衣液行业的龙头企业蓝月亮,在港交所以令人咋舌的速度,实现了自己的华丽“坠落”,股价蒸发近800余亿港币。

但即便如此,蓝月亮的创始人罗秋平仍高居在富豪排行榜中,而且是以外国投资者的身份,这令众多国货拥趸者们无法接受。

不接受也只能接受,这不过是富人们惯用的资本腾挪手法,而且对于蓝月亮来说更是一场提前20年的“布局”。

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罗秋平

01、张磊的10年“陪跑”

2022年,高瓴资本的张磊以380亿美元的个人财富位列《胡润全球富豪榜》的第531位。

作为中国投资界教父级别的人物,张磊对企业的独到解读,让他的高瓴资本深入到中国众多的一线企业当中。

腾讯、百度、京东、美团、携程、福耀等一长串企业名字背后都有高瓴的身影。在这位投资界大佬的成功范例中,有一家企业不得不提,那就是蓝月亮。

张磊不仅投资蓝月亮,而且用10年时间“陪跑”,一步步见证了蓝月亮10年20倍的企业增速,堪称风投和企业发展的教科书。

2008年,当张磊主动找到蓝月亮的创始人罗秋平时,蓝月亮已经实现了每年盈利2个亿的“小目标”,但在张磊经手的企业中,蓝月亮只是一个不起眼的“小弟”。

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张磊

张磊对罗秋平开门见山,将他对蓝月亮的设想,从洗手液市场扩展到洗衣液市场进行了阐述,不仅如此,他还让罗秋平做好在初期连续亏损几年的准备。

罗秋平听罢不以为然,他的蓝月亮现在在中国洗手液市场已经连续数年销量第一,为什么要冒这么大风险?

但经过一番“交锋”后,罗秋平欣然收下了张磊递过来的4500万美元支票,高瓴资本也成为了蓝月亮的第二大股东,占据10%的股份。

事实证明,张磊的眼光是惊人的,2020年12月,蓝月亮在港交所上市时其企业市值高到855亿。

蓝月亮的巨大成功,固然与张磊的巨额注资和“推波助澜”不无关系,但真正令蓝月亮起步并实现腾飞的当然是创始人罗秋平。

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02、学而优则商

对于身份的转化,中国的商人和读书人都有着不可厚非的“执念”,生意做得好了,“商而优则学”的不在少数,书读得好了,很多读书人也想趟趟经商这条河。

罗秋平就属于后者,也就是“学而优则商”。

1984年,罗秋平毕业于武汉大学,学习的是化学专业,之后成为中国科学院广州化学研究所的硕博研究生,1987年他顺利获得有机化学硕士学位。

本来按照计划,罗秋平应该继续读博士,然后进入“体制”内工作。但那一时期的广州,正处在中国改革开放的前沿,让他有机会接触到国外新技术的发展。

在那个时期,中国的日化还非常落后,老百姓日常使用的清洁产品也非常单一,无非是肥皂和洗衣粉,再无其他。

落后的背后意味着巨大的市场空白,罗秋平学的是化学,他也想将自己的所学落到生活,于是就萌生了创业的想法。

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1988年,罗秋平与几个志同道合的同学成立了“道明化学研究所”,这个充满学院风格的公司,还因经营范围超出工商局现有分类,被单独编为0001、代号为X,而引起轰动。

公司成立后不久,第一款产品“全能水”就研发成功,这款针对油烟机污垢的清洁剂,不仅为公司实现了盈利,还成为了公司的明星产品。

1992年,随着公司的发展步入正轨,罗秋平和父亲罗文贵又成立了广州蓝月亮公司,蓝月亮品牌正式进入日化市场。

03、两个转折

在蓝月亮的发展历程中,曾出现过两个关键节点:一次是2003年的非典;一次是2008年北京奥运会。

相比近年来发生的新冠疫情,2003年的非典更让人措手不及,当时大众对流行性疾病知之甚少,一度甚至不知道该如何防护。

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但也正是因为非典,这一年中国人对清洁用品格外关注,不同于肥皂,洗手液可以有效地避免交叉感染,这令洗手液市场全面打开。

2000年,蓝月亮推出的一款抑菌洗手液在疫情防控期间受到消费者青睐,在同类产品中脱颖而出。

到了2008年北京奥运会,郭晶晶一人独得两块跳水金牌,一时成为大众关注的焦点,蓝月亮抓住机会,开出2亿元天价,力邀她成为了蓝月亮的品牌代言人。

之后,在高瓴资金的支持下,蓝月亮在央视大量投放广告、在全国各大商超开展促销活动,到2013年,蓝月亮年营收已经增至43亿元,5年增长近10倍。

而且在与联合利华等国际500强企业的竞争中,蓝月亮不仅没有落于下风,反而一举打破了他们对中国日化市场的多年垄断。

21世纪的第二个10年,蓝月亮更是连创辉煌,洗衣液连续13年(2009—2021)、洗手液连续10年(2012—2021)稳居市场销量第一。

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04、左手换右手

在罗秋平的创业过程中,他的妻子潘东扮演了重要的角色,1965年出生的潘东,和丈夫一样毕业于武汉大学化学系。

罗秋平创业初期,潘东并没有直接参与企业运营,而是在华南师范大学担任教职,此后,她又在美国获得了劳伦斯理工大学的工商管理硕士学位。

1997年,也就是蓝月亮成立5年之后,她才正式加入,加入后的第一年,她就带领团队研发出了蓝月亮的首款洗手液产品。

多年来,作为罗秋平背后的女人,潘东一直“默默无闻”,但当蓝月亮在港交所上市后,人们突然发现原来公司的实际控制人早已换成了潘东。

事实上,早在2007年,潘东就取代罗秋平担任董事会主席,而创始人罗秋平目前只保留执行董事和行政总裁的职位。

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潘东

已获加拿大国籍的潘东拥有蓝月亮近90%的股份,2020年蓝月亮在上市前进行突击分红,罗秋平夫妇分走20.5亿。

更令大众错愕的是,在2021年的招股书中,潘东的国籍显示为加拿大,并且以558亿的身家,位列当年加拿大富豪榜的第7名。

联想到,蓝月亮上市前夫妻俩的一番“操作”:突击分红20.5亿;潘东通过公司股份转让形式获得了蓝月亮近90%的股份。

而且蓝月亮成立之初,罗秋平就在中国香港,以及开曼等境外注册控股公司进行资本腾挪。

也在不久之后,潘东取得了加拿大国籍,从此在加拿大的富豪榜上见到了她的名字,由此完全可以看出这完全是一场长达20年的精心布局。

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05、港交所的一飞冲天与坠落

2020年12月16日是蓝月亮赴港上市的首日,这一天“洗衣液一哥”的总市值高达855亿港币,实现了“一飞冲天”。

这也令罗秋平和潘东夫妇所持股票市值突破760亿港币,位列中国富豪排行榜第46位。

张磊和他的高瓴资本也在这一天,以蓝月亮第二大股东(持股10%)的身份,获得了远超投资时近20倍的市值,约100亿港币。

这时鼎盛之时的蓝月亮,它也被张磊称为“中国版宝洁”。

但令所有人始料不及的是,“上市即巅峰”成了蓝月亮的现实,月亮之上的光环从2021年起开始逐渐消散,直至飞速坠落。

2021年1月13日,蓝月亮的总市值创纪录地突破了1100亿港币大关,但自此后,蓝月亮的股价便陷入暴跌模式。

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至2022年5月6日,蓝月亮的股价仅为5.75元/股,最高值时曾突破19元/股,股价生生跌掉了70%。

2021年上半年,在连续盈利10余年后,蓝月亮出现了前所未有的亏损。

蓝月亮的萎靡,并不是空穴来风,就连蓝月亮自己也感知到“风雨欲来”的前兆,因此在2021年7月发布了盈利预警,而2020年同期的盈利则高达3亿元港币。

2009年至2020年,连续12年的市场占有率第一,这是无可争辩的事实,蓝月亮的业绩怎么就飞速滑坡了呢?

对此业内人士分析,主要是成本增加、产品过剩以及产品单一等因素导致的。

衣服清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理是蓝月亮盈利的三大领域,但在这三大领域中,企业对衣服清洁护理业务过分依赖,盈利占比高达85%。

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这也意味着,蓝月亮抵御风险、化解风险的能力在下降,一旦衣服清洁护理市场出现剧烈波动,蓝月亮必将遭受严重冲击。

从2021年延续至今的“由盈转亏”,就是在此背景下产生的。

蓝月亮所面对的竞争对手不仅有宝洁、联合利华等跨国企业,还有立白、纳爱斯等后起的国货新秀,真可谓“前有追兵后有堵截”。

更为关键的是,蓝月亮的渠道多次“掉链子”,尤其是线下渠道,这次持续的股价暴跌与渠道的不畅依然有很大关系。

06、渠道,蓝月亮之痛

即便是经历了两次机遇期,蓝月亮进入到黄金发展阶段后,渠道问题,特别是线下渠道问题仍然悬而未决,成为阻碍蓝月亮发展的瓶颈之一,并且从2015年至今已经两次“暴雷”。

第一次是在2015年,罗秋平就曾与线下的商超分道扬镳。

当时因谈判不畅,加之企业自身战略转型的考量,罗秋平曾将蓝月亮从大型超市中下架,转而打造自己的“全渠道战略”,主推“月亮小屋”。

在他的主导下,蓝月亮在各大城市创建了“月亮小屋”,并希望以此建立起蓝月亮自有的直销与自营渠道。

但这多少太过于自负,市场对蓝月亮的依赖程度远未达到他的期望值,市场占有率从50%一路跌到20%,“月亮小屋”最终以失败而收场。

之后,还是张磊利用自己的电商资源,将蓝月亮的线上渠道盘活,这才在一定程度上弥补了线下渠道的损失。

2021年,蓝月亮的渠道再次“暴雷”,但这次是线上与线下的双失守:受疫情冲击,商超渠道受到冲击,难以回到疫情前水平.

而电商持续不断地“低价战”则令企业不得不一再让利,利润空间也越来越小。

07、罗总的“全员销售”策略

说起蓝月亮的销售策略,蓝月亮公司的人都知道,罗总喜欢亲自下场培训销售人员,实行的是“全员销售”。

据称,罗秋平给员工培训时,不喜欢员工表现出畏难情绪,也不喜欢听抱怨,有时甚至会爆粗口。

这种近似于微商营销的培训方式,曾引发很多销售人员的不满,而罗秋平骂脏话的行为更是被认为德不配行,实在有违于其知名企业家的身份。

一段时期内,蓝月亮员工出现了离职潮,主动辞职或被迫离职得很多,这也引发了若干起劳务纠纷。

而有关蓝月亮、罗秋平的各种负面新闻也不时见诸报端,蓝月亮国民品牌形象受到严重冲击。

为了挽回口碑,继郭晶晶之后,罗秋平再次利用明星效应,邀请杨澜、中国国家跳水队、刘雯和彭于晏等明星代言,她们的健康形象在一定程度上扭转了蓝月亮的风评。

08、中国国民品牌之殇

无论蓝月亮的市值蒸发多少,哪怕以百亿为单位,罗秋平、潘东夫妇还是稳居富豪排行榜之中。

2021年,身为蓝月亮董事会主席的潘东以558.7亿元的财富排在加拿大富豪榜的第7位。

2022年,罗秋平、潘东夫妇以260亿身家位列《胡润全球富豪榜》的第854位。

这一个个排名代表着惊人的财富,也是企业创始人们运行“资本腾挪之术”后的巨额套现与资产转移。

当然罗秋平、潘东夫妇的套现,以及潘东的转换国籍,并非蓝月亮的特例,苏泊尔的苏增福、金丝猴的赵启三不仅巨额套现,而且还将国民品牌“变更”为外资企业。

在全球化趋势下,这种阵痛对于一些本土优质品牌来说或许不可避免,但确实值得警醒。

信息来源:

1、百度百科:罗秋平、潘东

2、欧阳剑.家用液体洗涤剂营销渠道策略研究[D].中南大学,2003.

3、黄灏斌.广州蓝月亮公司营销渠道管理研究[D].武汉工程大学,2016.

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关于作者: 青墨断笺

看破三千世界,惊醒一夕清梦,分别,然后遗忘,便是一切。

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