花8千多万成为标王,娶美女主持人回家,半年进账12亿却一败涂地

01、8888万元砸出的“标王”

1997年11月,中央电视台98广告招商会正在进行中。《天气预报》前5秒黄金时段广告竞拍,在拍卖师的一声声竞价声中,现场气氛愈发热烈。

“88888898元!”当拍卖师的拍卖槌敲下,全场气氛瞬间被点燃,并爆发出热烈的欢呼。这是历年来央视该黄金时段拍出的最高广告价位。

日出牌太子奶,这是一家什么样的企业?为何如此“豪横”?这都要从企业的创始人李途纯说起。

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1960年,李途纯出生于有“湘北门户”之称的湖南临湘市,株洲师范毕业后,他进入一家粮油公司工作。

初进公司,就被派往公司下属的一家饺子馆进行为期3个月的挂职锻炼。

其间,当其他人混吃混玩的时候,他却跟着厨师在后厨跑前跑后,学习做饺子,并且做到了专业水平。

多年后回忆起自己在饺子馆挂职的经历,他曾对记者说:“3个月虽短,但为他以后涉足餐饮业打下了初步的基础。”

20世纪90年代,下海经商成风,李途纯从粮油公司辞职也加入其中,他来到当时的创业风口城市深圳进行创业。

初到深圳,他从事了很多工作,但都没有找到自己的方向,困难时口袋里几乎所剩无几。

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后来,一个做粮油生意的老板十分欣赏他的能力,就让他跟随自己在全国跑业务,为了获得业务,在除夕之夜,李途纯还为客户背过水泥、送过砂浆。

1993年,他带着这几年赚取的2万余元和创业积淀,从深圳返回家乡。

当时挂历风行,他干脆在临湘租了一个临街的门市,开了一个挂历店。但因为城市小,店铺生意清淡,很快就关门歇业。

不甘心的他,考虑再三,决定去往韶山售卖毛泽东定制挂历,当年正值毛泽东诞辰100周年,用现在的话来说就是“风口”。

为了弥补资金上的缺口,他将自己在家乡的房子抵押给银行,妻子、父母对他的行为十分不解,妻子更是愤怒地和他离婚。

但即便如此,他还是“赌了一把”,一共印制了10万套主席挂历。

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有意思的是,最初他把挂历价格定为5元,销路一般,而后他干脆不降反升,价格提升至当时的最高25元后,反而很快脱销,一共赚了一百多万元

这次运气是真的来到了李途纯的身边,当然这更与当时来韶山瞻仰主席故居的200万游客不无关系。

此后,李途纯还开过书店、酒店,销售过钢材,但都不太成功。

一次机缘巧合下,他接触到了一款深圳产乳酸菌饮料,喝过后口感酸甜适宜,很有市场前景,便想引入湖南,做湖南的总代理。

在遭到深圳公司多次拒绝后,他决定自己研发生产。他先是以高薪聘请了原深圳公司的骨干员工,在家乡建起了乳酸菌饮料厂。

经过多次调试,最终确定了口味,并命名为太子奶,同时株洲日出江南实业(集团)公司成立。

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太子奶创立之初,产品卖不出去,多亏了饺子馆的师傅们伸出援手,买了几百箱太子奶,并在各分店中当作赠品免费送给顾客喝。

这种方式让太子奶在半个月时间就在株洲打响了名号,到店的顾客,特别是小孩尤其喜欢喝。

02、标王诞生

1997年,参加央视第二年广告位竞拍时,李途纯的日出江南实业集团尚处于起步阶段,太子奶的销售额不到500万,而且除湖南外,全国的市场还未全面打开。

为了开辟全国市场,李途纯兵行险招,通过竞拍央视黄金时代广告位来打响日出牌太子奶的名号。

而当时整个集团的总资产不过1个亿,这场价值8888万元的竞拍,几乎是以公司命运为赌注的“豪赌”。

这也在一定程度上预示了李途纯的赌徒性格,为之后“对赌”的失利埋下了伏笔。

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根据很多高管回忆,当时很多人对于李途纯砸重金只为在央视做宣传的方式,异常反对,但李途纯仍然坚持己见。所幸,他成功了。

虽然高额的广告费,令财务总监“胆寒”,但随着太子奶的一战成名,当地多家银行主动要求为公司提供贷款,资金问题迎刃而解。

在20世纪末,公众获取信息的渠道还比较单一,中央电视台的《天气预报》是很多家庭晚餐后的节目之一,这也为日出牌太子奶的突围,创造了条件。

太子奶广告在央视投放后,1998年,太子奶的全年订单高达1个亿。

太子奶广告打响后,李途纯推出了“可退可换”的营销方案,这种灵活的营销方式,吸引了众多经销商加入,全国订单开始络绎不绝。

据说当年,太子奶工厂附近的宾馆住满了带着现金来采购的经销商,来拉货的货车甚至要排到一个多月后才能装货。

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1998年至2007年,是太子奶迅猛发展的10年,其销售额从2001年的5000万猛增至2007年的30亿元。

除湖南外,李途纯还在湖北、四川、北京等地开设有产品研发和生产基地。

而连续6年持续翻番的业绩、太子奶高达76%的乳酸菌市场占有率,都令江南实业集团一跃成为中国乳酸菌企业领头羊,也引发了众多投行的关注。

李途纯的销售模式可以用无成本生产和零风险经营来概括,但这种看似“完美”的经营模式背后实则是对社会资本的运营。

他以央视“标王”的名义吸引到众多经销商后,又以提前缴纳货款可以提前拿货、提供更高返点、卖不出可全额退款等优惠条件,“提前”回笼了8亿元巨额资金。

有了资金后,他在全国各地建厂、扩建生产线,仅2001年产值就翻了10倍。

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这一时期,他的个人生活也有了新发展,他与湖南电视台知名主持人金晓琳步入婚姻殿堂。

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金晓琳

03、疯狂扩张与多米诺骨牌的倒塌

随着太子奶的市场占有率逐年递增,证明了李途纯对资本运营的成功,但资本潜在的“反噬”危险并未引起他的足够重视。

2007年是株洲日出江南实业(集团)公司发展的鼎盛一年,也是在这一年,李途纯决定去海外融资,为企业的进一步扩张做准备,他在开曼群岛设立了公司。

对于株洲日出江南实业(集团)公司的迅猛发展,英联、高盛和摩根三大投行,嗅觉敏锐,率先向李途纯表达了投资的意向,双方一拍即合。

英联4000万美元、摩根1800万美元、高盛1500万美元,三家共注资7300万美元。

但条件是太子奶的销量要连续3年达到年增长30%的目标,如果不能实现李途纯将交出企业的控制权。

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这无疑又是一次“豪赌”,但这次对赌的是太子奶的实际控制权。

公司10年的顺畅和迅猛发展,令李途纯放松了对市场变化的警惕,他没做太多考虑就与投行签署了协议。

之后,又有花旗银行等6家国际银行为太子奶公司提供了共计5亿元的低息贷款,太子奶公司的资金异常充裕,其扩张之路由此彻底打开。

四处建厂、大量招聘员工、不计成本地宣传、多元产品链的无效拓展,犹如盛宴开启后的豪奢无度。

当时香港影星谢霆锋和Twins还为太子奶站台做宣传,太子奶成为当时流行一时的饮品。

2008年上半年,太子奶的销售额一举突破了12亿元大关。但令李途纯意想不到的是,2008年一场金融危机席卷全球,在这场金融危机中,大量金融机构倒闭。

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在金融机构自身难保的情况下,太子奶突进式的发展,自然再难得到资金的“加持”。

更不幸的是,同年9月,“三聚氰胺”事件爆发,中国奶业遭受重创,太子奶同样深受冲击,销量持续下滑。

这进一步加剧了其资金链的断裂,从而导致流动资金几乎耗尽。

“对赌”协议签署后的三年,太子奶的发展远未如预期一般实现每年30%的增长,而且已经在盲目扩张的道路上越走越远,之后,便是盛宴结束后的分崩离析。

继花旗银行要求太子奶加息和提前还贷后,三大投行又迫使李途纯签署了寻找新的战略投资人来接手的协议。

协议签署延期一年后,李途纯仍然黯然出局,作为创始人的他彻底失去了对太子奶公司的实际控制权。

这场资本和企业控制权的博弈,最终以李途纯的完败而告终。

这一局,李途纯赌输了,而且输得十分彻底,并且背上了21亿元的巨额债务,而太子奶公司最终也无力回天,进入到破产重组。

在公司面临生死攸关之时,李途纯向株洲市政府求援,希望政府能够为太子奶提供帮助。

株洲市政府当然不希望当地的一块金字招牌和税收大户就此倒下,便将高科奶业引入,由高科接手了太子奶的抵押股份。

当时高科奶业的董事长文迪波,在将李途纯从太子奶公司彻底踢出局后,中饱私囊地进行了一些违法操作:

他先将太子奶1200万元的广告费占为己有,又将太子奶品牌收购为私有财产。

文迪波

其间,身处北京的李途纯和一些太子奶的老员工,不愿意自己的心血就此东流,集资5000多万余元,在北京创立了新的奶业公司,与文迪波抗衡、挽救太子奶。

但2010年,李途纯却因“非法吸纳公共存款”“涉嫌挪用资金”等罪被捕,时年50岁。

在家人的奔走和社会的关注下,虽然李途纯最终无罪释放,但15个月的羁押还是让他和他昔日辉煌的太子奶跌下神坛。

而21亿元的巨额债务,李途纯至今仍在偿还之中。李途纯的这场“无妄之灾”,也令他的很多亲属深受影响,甚至失去生命。

他的舅舅自杀身亡,弟弟一度瘫痪,他的一些直属下属,还被检察机关集中“看管”,并要求配合调查。

而2011年,文迪波东窗事发,获刑9年。最终,太子奶由新华联和三元联合接手,并进行了破产重组。

2012年1月,走出了看守所的李途纯所面对的太子奶早已物是人非,伊利、蒙牛、娃哈哈等乳品企业已将乳酸菌饮料市场全面挤压。

市场上销售的太子奶也早已不是昔日的“标王”太子奶了。

04、重出江湖,江湖易样

2020年,当60岁的李途纯再次出现在公众面前之时,破产重组后的太子奶,早已掉出乳制品行业的一线。

同年1月,他在湖南长沙国际交流会上与创业者分享自己几十年的创业经验时,他看着眼前这些充满创业思维的年轻创业者们,内心思绪万千。

外部世界的剧烈变化,让他感受到“冲撞”的同时也重新燃起了创业的激情。但从哪里重启按键,就如同他刚到深圳创业一般,花甲之年的李途纯在进行多点尝试。

他先是在家乡临湘开设了一家“红色乐园”主题的旅游基地,但没有太多起色。

之后,他还从事过养生,推销“祖传秘方”,一个秘方号称价值十几亿,但也无疾而终。

之后有一段时间,他频繁接受媒体采访、参加各类电视谈谈节目,畅谈自己几十年的创业心路历程。

2020年,当李途纯在长沙接受媒体采访时,他又进入到餐饮行业。

不同于传统餐厅,他所做的“中央厨房”是由厨师制作出预制菜品,消费者购买后,简单处理即可吃到美味可口的食物,非常适合快节奏的都市生活。

目前,该项目正处于试营业阶段。为扩大宣传,李途纯在长沙一些居民区中开设有实体店作为展示,目前已开设有4家实体店。

李途纯在采访中提及,目前通过“中央厨房”在线预订的预制菜,基本每天每家店可以达到10桌,一家店铺的营业额一般可以达到5000余元。

对于“中央厨房”的发展,李途纯充满信心,按照他的设想,未来5年,“中央厨房”将在全国大中型城市开设5000余家。

根据李途纯的介绍,他这次进入餐饮业,正值疫情防控期间,一些餐饮企业受疫情影响倒闭,他所接手的餐饮企业,成本比较低,风险可控。

而且现有完备的厨师团队,为预制菜的制作提供了充足的人力基础,能够即刻上手,这大大缩短了筹备时间。

“这是一块20万亿的市场蛋糕”,谈及预制菜市场的未来,李途纯充满了无限的憧憬和十足的信心。

05、太子奶“对赌门”,中国民营企业家启示录

作为中国早期民营企业家的代表,李途纯及其创立的太子奶的发展历程,给当下创业者提供了很多启示,特别是如何与资本相处,或者说如何“与狼共舞”。

谈及太子奶“对赌门”的失败,李途纯对于资本至今仍心有忌惮,他甚至认为:如果当年将太子奶做成纯家族企业或许更能规避和化解资本所带来的风险。

事实上,资本在企业发展过程中所扮演的角色是:雪中送炭的少,更多的是锦上添花,甚至是趁火打劫。

太子奶在其蓬勃的生长期,接到了资本递过来的橄榄枝,便美不自知,当公司发展到峰值开始衰落后,资本便迅速抽离,速度快到连太子奶上市都未完成。

而当太子奶深陷低谷时,更是釜底抽薪式地夺走了企业控制权,最后直接令企业破产。

这完全是一场与狼共舞,太子奶里程碑式的融资事件,最终成了甜蜜的毒药。

而太子奶不是蒙牛,并没有获得丰厚的回报,这也为中国企业家参与“对赌”,提供了教科书般的启示。

信息来源:

1、张萌萌.太子奶“千年”梦碎始末[J].国企管理,2018(19):100-103.

2、侯隽.太子奶创始人李途纯:我想重振太子奶[J].中国经济周刊,2017(39):46-47.

3、王远征.太子奶再起波澜 昔日“老大”早已风光不再[J].中国食品,2017(17):142-144.

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关于作者: 青墨断笺

看破三千世界,惊醒一夕清梦,分别,然后遗忘,便是一切。

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